Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

Une étude de marché est un ensemble de méthodes de recherche marketing qui permettent de recueillir et d’analyser des données sur :

• votre marché (taille, croissance, structure, facteurs clés de succès)
• vos clients potentiels et leurs comportements de consommation
• vos concurrents (offres, positionnements, forces et faiblesses)
• votre propre produit ou service (perception, usage, prix, satisfaction).

Elle répond à des questions clés :

• Y a-t-il un marché suffisant pour mon projet ?
• Qui sont les segments porteurs et quels sont leurs besoins ?
• Comment se positionner face aux acteurs déjà en place ?
• Quel peut être mon chiffre d’affaires prévisionnel selon différents scénarios ?

Une étude de marché complète ne se résume pas à un simple questionnaire. Elle combine en général plusieurs types d’études :

• une étude documentaire pour analyser les données existantes (INSEE, études sectorielles, benchmarks concurrents…)
• une phase qualitative pour comprendre en profondeur les opinions, attitudes et motivations d’achat
• une phase quantitative pour mesurer et valider les hypothèses sur un échantillon représentatif
• éventuellement, des études de suivi (baromètres, tracking) pour suivre les indicateurs dans le temps
• elle peut intégrer aussi une dimension spatiale avec du géomarketing
• on la combine souvent aussi avec des approches de datascience pour collecter et traiter d’autres types d’informations.

Dans un cabinet comme SAD Marketing, ces briques s’insèrent dans une méthodologie sur-mesure en plusieurs temps : cadrage stratégique de la problématique, collecte de données adaptée (terrain, digital, géomarketing), analyse croisée (qualitative, statistique, data science), puis restitution opérationnelle avec recommandations actionnables. L’idée de ce guide est de vous aider à comprendre ces briques et à choisir les plus pertinentes pour votre projet.

Les grandes familles de types d’études de marché

Étude documentaire (ou étude de contenus)

L’étude documentaire, aussi appelée « desk research » ou étude de contenus, consiste à exploiter des sources d’information déjà existantes. Elle s’appuie par exemple sur :

• les données publiques de l’INSEE et d’autres organismes nationaux (Banque de France, CCI, observatoires sectoriels)
• des études sectorielles produites par des fédérations professionnelles ou des cabinets spécialisés
• des bases de données, revues professionnelles, articles, blogs spécialisés
• les sites, rapports annuels et communications de vos concurrents
• des données ouvertes (open data), voire des outils gratuits comme Google Trends pour détecter des tendances de recherche.

Cette étape permet :

• d’estimer la taille du marché et sa dynamique
• d’identifier les segments (profil de clients, zones géographiques, canaux de distribution)
• de repérer les facteurs clés de succès et les menaces du secteur
• de repérer les angles d’attaque stratégiques (positionnement prix, différenciation, innovations).

Études primaires vs études secondaires

On distingue deux grandes catégories de collecte de données :

• Études secondaires (ou documentaires) : vous analysez des données existantes produites par d’autres acteurs (INSEE, cabinets, presse, bases de données, open data).
• Études primaires : vous collectez des données de première main directement auprès de votre marché cible (clients, prospects, distributeurs, experts), via des entretiens, enquêtes, observations…

Une étude de marché sur-mesure combine presque toujours ces deux approches : la secondaire pour poser le décor, la primaire pour répondre à vos questions spécifiques.

Études qualitatives : comprendre les motivations

Une étude de marché qualitative vise à comprendre en profondeur les opinions, attentes et motivations d’achat. Elle s’intéresse au « pourquoi » et au « comment ».

Les méthodes qualitatives les plus courantes sont :

• les entretiens individuels en profondeur (face-à-face, téléphone, visio). On utilise aussi les acronymes CAPI et CAWI pour les désigner
• les focus groups (groupes de discussion de 6 à 10 personnes) animés par un modérateur
• les observations en point de vente ou en situation réelle d’usage
• les journaux de bord et communautés en ligne, utiles notamment pour les projets digitaux.

Les études qualitatives sont particulièrement utiles pour :

• explorer un nouveau marché ou une nouvelle zone géographique
• décrypter les motivations d’achat et les freins (prix, confiance, habitudes, image de marque…)
• tester des concepts d’offre ou de service, des éléments de discours, des packagings
• préparer une étude quantitative en identifiant les hypothèses les plus pertinentes.

Études quantitatives : mesurer et chiffrer

Une étude de marché quantitative vise à recueillir des données chiffrées auprès d’un échantillon représentatif de votre marché cible. Elle répond au « combien » et permet de quantifier :

• la notoriété d’une marque ou d’un produit
• le taux d’intention d’achat pour un nouveau concept
• la satisfaction et la fidélité
• le prix psychologique ou l’élasticité au prix.

Les méthodes quantitatives les plus utilisées sont :

• les enquêtes en ligne (questionnaires auto-administrés)
• les sondages téléphoniques
• les enquêtes en face-à-face (en magasin, en rue, sur salon)
• les panels (consommateurs ou professionnels).

Pour qu’une étude quantitative soit fiable, il faut :

• un questionnaire bien construit (questions claires, échelles adaptées, ordre logique)
• un échantillon suffisant et bien recruté (critères sociodémographiques, géographiques, professionnels…)
• une collecte et une analyse respectant les bonnes pratiques statistiques.

Études exploratoires, descriptives et causales/expérimentales

Au-delà des méthodes (quali/quanti), on distingue les études selon leur objectif :

1. Études exploratoires

Objectif : mieux cerner un problème encore flou, identifier des pistes ou des zones d’opportunité.

Méthodes fréquentes : étude documentaire, entretiens qualitatifs, focus groups, social listening.

Exemple : vous réfléchissez à une entrée sur un nouveau marché mais ne savez pas encore quel positionnement adopter.

2. Études descriptives

Objectif : décrire précisément une population, un marché ou un comportement (qui achète, quoi, où, à quel prix…)

Méthodes fréquentes : enquêtes quantitatives, panels, baromètres.

Exemple : mesurer la part de clients satisfaits, comprendre la structure de la demande ou cartographier les usages.

3. Études causales ou expérimentales

Objectif : tester la relation de cause à effet entre un levier (prix, message, packaging) et un résultat (intention d’achat, conversion, attrition).

Méthodes fréquentes : tests A/B, expériences contrôlées, tests de concepts.

Exemple : comparer deux stratégies tarifaires ou deux messages de communication pour choisir la plus performante.

Dans la pratique, un même projet peut passer par ces trois phases : exploration, description détaillée, puis tests causaux pour affiner la stratégie.

Études de suivi : baromètres et tracking

Les études de suivi (baromètres, tracking) mesurent régulièrement les mêmes indicateurs dans le temps :

• taux de satisfaction et de fidélité
• notoriété spontanée et assistée
• image de marque et perception des avantages concurrentiels
• fréquence d’usage ou de réachat.

Ces dispositifs sont particulièrement utiles pour :

• suivre l’impact de vos actions marketing, de vos campagnes ou de vos changements d’offre
• réduire l’attrition client en détectant tôt les signaux de mécontentement
• piloter votre stratégie à moyen et long terme.

De plus en plus, ces baromètres combinent données d’enquêtes et données digitales (avis clients, comportements de navigation, social listening), ce qui permet d’obtenir une photographie 360° de votre performance marché.

Études de marché ad hoc vs barométriques : que choisir ?

On entend souvent parler d’études ad hoc et d’études barométriques. Ces deux familles répondent à des besoins différents et complémentaires.

L’étude de marché ad hoc

• est conçue sur-mesure pour répondre à une problématique précise : lancement de produit, création d’entreprise, étude d’implantation, repositionnement, due diligence, etc.
• combine, selon le besoin, une ou plusieurs méthodes : étude documentaire, entretiens qualitatifs, enquêtes quantitatives, tests de concepts, études de prix, analyses géomarketing.
• donne lieu à des recommandations concrètes et souvent à un diagnostic GO/NO GO.

L’étude barométrique ou de tracking

• vise à suivre des indicateurs-clés dans le temps (satisfaction, NPS, notoriété, perception d’une enseigne, qualité d’un service…)
• repose sur un protocole standardisé répété à intervalles réguliers (trimestre, semestre, année)
• permet de mesurer l’impact de vos actions et d’ajuster votre stratégie de manière continue.

Quand choisir une étude ad hoc ?

• Lors d’un investissement important (ouverture de point de vente, lancement de gamme, repositionnement de marque).
• Quand vous devez évaluer la faisabilité entrepreneuriale ou commerciale d’un projet.
• Pour répondre à une question ciblée (valider un concept, choisir un positionnement tarifaire, comprendre une rupture de performance).

Quand privilégier un baromètre ?

• Lorsque vous disposez déjà d’une base de clients et que vous souhaitez améliorer l’expérience et la fidélité.
• Si vous voulez suivre dans le temps la notoriété et l’image de votre marque.
• Pour mesurer régulièrement l’impact de vos actions marketing, commerciales ou opérationnelles.

Les deux approches sont complémentaires : une entreprise peut démarrer par une étude ad hoc pour cadrer sa stratégie, puis installer un baromètre pour piloter ses indicateurs dans la durée.

Les principaux types d’études dans un projet de marché

Études pour connaître son marché et ses clients potentiels

Avant de lancer un produit, de créer une entreprise ou d’ouvrir un nouveau point de vente, il est essentiel de dimensionner le marché et de comprendre qui sont vos clients potentiels.

Les études les plus courantes à ce stade sont :

• Analyse globale du marché : taille, croissance, parts de marché, structure concurrentielle.
• Études de segmentation : identification des segments porteurs (profils, besoins, comportements d’achat).
• Études de potentiel : estimation de la demande par zone, par canal, par segment.
• Pour les projets d’implantation : études géomarketing visant à analyser la zone de chalandise, le trafic, l’environnement concurrentiel et à prédire le chiffre d’affaires d’un futur point de vente. Ces analyses peuvent s’appuyer sur des plateformes spécialisées comme SAD Interactive.

Ces études combinent étude documentaire, analyses de données (géographiques, socio-démographiques) et, selon les cas, enquêtes quali/quanti.

Études de comportement et d’intention d’achat

Une fois la cible identifiée, il est crucial de comprendre le processus d’achat et les freins à la conversion :

• Comment les clients découvrent-ils votre catégorie de produit ?
• Quels critères comparent-ils ? (prix, qualité, disponibilité, avis, engagement environnemental…)
• À quels moments abandonnent-ils (en magasin, sur le site, lors du devis) ?

Les études de comportement et d’intention d’achat permettent :

• de cartographier les parcours clients (online/offline)
• d’identifier les moments de vérité où se jouent l’achat, la réassurance ou l’abandon
• de mesurer l’intention d’achat pour une nouvelle offre et de simuler des scénarios de ventes.

Elles reposent souvent sur des entretiens qualitatifs (pour comprendre) complétés par une enquête quantitative (pour mesurer).

Études de satisfaction, fidélité et expérience client

Pour une entreprise déjà en activité, maîtriser la satisfaction client, la fidélité et l’attrition est central.

Les études de satisfaction mesurent :

• la satisfaction globale et par critère (produit, accueil, délais, service après-vente…)
• la probabilité de recommandation (NPS)
• les raisons d’attrition ou de désabonnement.

Les résultats permettent de :

• identifier les irritants majeurs dans le parcours
• prioriser les actions d’amélioration
• suivre dans le temps les effets de vos chantiers (réduction de l’attrition, augmentation du panier moyen…).

Études de concept produit, d’usage et de prix

Ces études se focalisent sur votre offre :

• Études de concept : tester plusieurs idées d’offres, messages ou packagings avant de les développer. Objectif : valider la pertinence, prioriser les options, identifier les leviers de différenciation.
• Tests de produit : évaluer la perception, la facilité d’usage, la qualité perçue, les points forts et faibles d’un produit physique ou digital.
• Études de prix : déterminer le prix psychologique, analyser l’élasticité prix, tester plusieurs stratégies tarifaires pour optimiser le rapport volume/marge.

Ces études sont particulièrement importantes lors du lancement d’un nouveau produit/service ou de la redéfinition d’une stratégie tarifaire.

Études de notoriété, d’image de marque et de communication

Les études de marque portent sur votre capital de marque et vos actions de communication.

• Études de notoriété : êtes-vous connu, spontanément ou assisté ? Par quelle proportion de votre cible ?
• Études d’image : quelles qualités, quels défauts, quels signaux vos clients associent-ils à votre marque ?
• Tests de communication : évaluer l’efficacité de vos messages, visuels, campagnes (avant ou après diffusion).

Ces études sont clés lors d’un repositionnement, du lancement d’une nouvelle identité ou lorsque vous devez défendre une part de marché face à de nouveaux entrants.

Comment choisir le bon type d’étude de marché ?

Pour choisir parmi les différents types d’études de marché, trois étapes simples peuvent vous guider.

1. Clarifier votre objectif business

Formulez en une phrase ce que vous voulez obtenir :

• « Je veux valider la demande avant un lancement de produit »
• « Je dois estimer un chiffre d’affaires prévisionnel crédible pour mon business plan »
• « Je souhaite réduire l’attrition et comprendre pourquoi mes clients partent »
• « Je veux repositionner ma marque face à de nouveaux concurrents »

Plus votre objectif est clair, plus il sera facile de choisir la méthodologie adaptée.

2. Prendre en compte vos contraintes

Ensuite, faites le point sur :

• votre budget et le niveau d’enjeu (petit projet exploratoire vs investissement de plusieurs centaines de milliers d’euros)
• vos délais (étude express en quelques semaines vs étude complète sur plusieurs mois)
• l’étendue géographique (locale, régionale, nationale, internationale)
• la taille et nature de la cible (grand public vs décideurs B2B, métiers spécifiques…)
• la taille d’échantillon nécessaire si vous envisagez du quantitatif (nombre de segments à comparer).

Ces facteurs influencent directement le coût et la faisabilité des différentes méthodes. Pour une vision détaillée des budgets, vous pouvez consulter l’article dédié de SAD Marketing sur le coût d’une étude de marché.

3. Choisir une combinaison de méthodes réaliste

En pratique, une combinaison de méthodes est souvent plus pertinente qu’un seul type d’étude. Quelques exemples :

Dans une approche professionnelle, ces choix s’inscrivent dans une méthodologie structurée : cadrage (objectifs, KPIs, périmètre), collecte sur-mesure (canaux, outils, terrains), analyse des données (statistiques, géomarketing, IA lorsque pertinent), puis restitution opérationnelle avec un plan d’action.

Comment interpréter les résultats d’une étude de marché ?

Collecter des données ne suffit pas : l’enjeu est de les interpréter correctement pour prendre de bonnes décisions. Voici quelques repères.

Éviter les principaux pièges

• Généraliser à partir d’un petit nombre : un focus group ne permet pas d’estimer un potentiel de vente. Il sert à comprendre, pas à mesurer.
• Ignorer les biais d’échantillon : interroger uniquement des clients actuels peut occulter les attentes des non-clients.
• Confondre corrélation et causalité : si vos ventes augmentent en même temps qu’un autre indicateur, cela ne signifie pas forcément que l’un cause l’autre.

Croiser plusieurs sources de données

Une étude de marché riche croise généralement :

• les résultats des enquêtes (quali/quanti)
• des données internes (ventes, CRM, tickets SAV)
• des données géographiques (géomarketing, zones de chalandise)
• des données digitales (avis clients, comportements en ligne, social listening).

Ce croisement permet d’obtenir une vision à 360° du marché et de mieux hiérarchiser les priorités d’action.

Passer des résultats aux décisions

Une bonne étude se conclut par des recommandations opérationnelles, par exemple :

• cibler en priorité tel segment plutôt qu’un autre
• ajuster le positionnement prix dans une certaine fourchette
• adapter l’offre (gamme, services associés, garanties)
• modifier votre stratégie de communication ou vos canaux de distribution.

C’est cette capacité à traduire la donnée en plan d’action qui fait la différence entre une étude descriptive et une étude réellement utile pour votre stratégie.

Exemples de combinaisons d’études de marché selon votre profil

Profil 1 : créateur d’entreprise (commerce local)

Vous envisagez d’ouvrir un magasin, un restaurant ou un salon de services dans une ville ou un quartier.

Combinaison d’études pertinente :

• Étude documentaire : données INSEE et open data sur la population, revenus, flux, concurrence.
• Étude géomarketing : analyse de la zone de chalandise, des axes de passage, du potentiel de chiffre d’affaires.
• Entretiens qualitatifs avec des habitants et commerçants pour comprendre les attentes et les manques.
• Petite enquête quantitative (en ligne ou en rue) pour valider l’intérêt pour votre concept et affiner votre offre.

Profil 2 : start-up digitale

Vous développez un service numérique innovant (SaaS, application mobile, plateforme).

Combinaison d’études :

• Quali exploratoire auprès de cibles early adopters et d’experts du secteur pour affiner la proposition de valeur.
• Tests de concepts en ligne (plusieurs versions de votre offre, de vos messages) pour choisir la plus prometteuse.
• Quanti sur panel ciblé pour mesurer le potentiel, la disposition à payer et les freins principaux.

Profil 3 : PME industrielle qui lance une nouvelle gamme

Une PME souhaite lancer une nouvelle gamme B2B en France ou à l’international.

Combinaison d’études :

• Étude documentaire et competitive intelligence sur le marché B2B, les tendances technologiques et réglementaires.
• Entretiens qualitatifs avec décideurs (acheteurs, directeurs de site, distributeurs) pour comprendre critères de choix et contraintes.
• Enquête quantitative auprès d’un panel de décideurs pour mesurer l’intérêt, prioriser les fonctionnalités et étudier le prix.

Profil 4 : enseigne souhaitant suivre la satisfaction et réduire l’attrition

Une enseigne ou un réseau multi-sites souhaite améliorer l’expérience client et réduire le taux de départ.

Combinaison d’études :

• Mise en place d’un baromètre de satisfaction (quanti) sur les principaux canaux (magasin, site, service client).
• Analyses de parcours clients (mapping des irritants et moments de vérité).
• Quali ciblé sur des clients très satisfaits et très insatisfaits pour comprendre les facteurs d’attachement et de rupture.
• Analyse de données internes (taux de réachat, fréquences de visite, typologie des réclamations).

FAQ : vos questions fréquentes sur les types d’études de marché

Conclusion

Choisir le bon type d’étude de marché n’est pas une science exacte, mais une décision stratégique qui dépend de votre contexte, de vos objectifs et de vos ressources. L’essentiel est de comprendre que :

• Aucune méthode unique ne fait tout : combiner étude documentaire, qualitative et quantitative donne une vision complète et fiable de votre marché.
• La qualité prime sur la quantité : un petit échantillon bien recruté et analysé avec rigueur vaut mieux qu’un gros échantillon bâclé.
• L’accompagnement expert fait la différence : pour des projets à fort enjeu, un cabinet spécialisé comme SAD Marketing sécurise votre méthodologie, garantit la fiabilité des données et vous aide à transformer ces données en décisions stratégiques actionnables.

Que vous lanciez un produit, ouvriez un nouveau point de vente, réduisiez votre attrition ou repositionniez votre marque, l’étude de marché reste votre meilleur allié pour prendre des décisions éclairées, limiter les risques et maximiser vos chances de succès.