Nous vendons de la détection de potentiel depuis 1981. Nous ne l'appliquions pas à nous-mêmes.

Pendant quarante-cinq ans, SAD Marketing a vendu par le réseau. Un dirigeant en connaît un autre, un franchiseur recommande son cabinet d'études, un directeur du développement change d'enseigne et emporte ses prestataires. Cela fonctionne. Cela a fait plus de mille études par an.

Cela a aussi une limite qu'on préfère ne pas regarder : un réseau ne se mesure pas, ne se transmet pas et ne se met pas à l'échelle. Le jour où l'associé qui connaît tout le monde ralentit, le carnet de commandes ralentit avec lui. Et surtout, le réseau ne nous met en contact avec le porteur de projet qu'après qu'il a décidé d'ouvrir. À ce stade, le bail est souvent en négociation, l'emplacement pré-choisi, et notre étude devient une formalité de dossier bancaire au lieu d'être ce qu'elle devrait être : l'outil qui a servi à choisir.

Nous voulions arriver plus tôt. Beaucoup plus tôt. Au moment où quelqu'un tape « dans quelle ville ouvrir un commerce » à 23 h, seul devant son écran, six mois avant de signer quoi que ce soit.

Voici comment nous nous y sommes pris, et où nous en sommes vraiment.

Le point de départ : un site propre et invisible

Mai 2026. Le site venait d'être refait, structuré, rapide. Search Console affichait 4 677 impressions et 103 clics sur le mois. Un cabinet qui produit mille études par an était, pour Google, à peu près inexistant.

Le diagnostic n'était pas « il faut plus de contenu ». Il était plus désagréable : nous parlions de nous. Nos pages disaient ce que nous savons faire. Or personne ne cherche « cabinet de géomarketing » quand il hésite entre deux locaux à Béthune. Il cherche « combien de magasins Bershka en France », « comparer deux emplacements », « seuils CDAC », « rentabilité d'une borne de recharge ».

Il cherche à comprendre son marché. Pas à trouver un prestataire.

La bascule : donner la réponse, pas la plaquette

Nous avons arrêté de produire des pages d'offre et commencé à produire trois choses, dans cet ordre.

1. Des outils gratuits, sans inscription. Onze aujourd'hui : un traceur de zone de chalandise avec population, revenus et concurrents à la maille IRIS ; un pré-diagnostic CDAC qui note un projet contre les critères de l'article L.752-6 ; un simulateur de potentiel de bornes IRVE ; un état local de marché express. Sans formulaire, sans mur d'e-mail à l'entrée. Le pari : quelqu'un qui a passé douze minutes à tracer sa zone sur notre outil sait déjà, en refermant l'onglet, qui il appellera le jour où l'affaire devient sérieuse.

2. Un référentiel ouvert. 2 316 pages publiques d'implantation des enseignes en France — combien de points de vente, dans quels départements, avec quelle couverture. Données ouvertes, sourcées, datées.

3. Du contenu de décision. Trente-deux articles qui traitent la question telle qu'elle se pose vraiment : « combien coûte une étude de marché », « comment calculer une zone de chalandise », « quel projet est soumis à CDAC ». Pas nos références, pas nos valeurs.

Ce que les outils ont ramené, concrètement

Depuis fin juillet, cinq personnes extérieures ont demandé un rapport complet après avoir manipulé un outil. Cinq. Le chiffre est dérisoire et je le donne quand même, parce que ce n'est pas le volume qui est intéressant, c'est qui : un porteur de projet sur une zone d'activité du Rhône, un autre sur un projet d'entretien automobile, un troisième sur un restaurant traditionnel, un quatrième sur une adresse en plein centre de Lille.

Aucun de ces gens n'avait de dossier. Aucun n'aurait été trouvé par notre réseau — ils ne connaissent personne qui nous connaît. Ils ont posé une adresse dans une carte, un soir, pour savoir si l'endroit valait quelque chose.

C'est précisément la population que nous voulions atteindre, et c'est aussi celle qui correspond aux propositions de chiffre d'affaires prévisionnel que nous avons émises ce mois-ci : restauration, centre auto, sport, loisirs indoor. La boucle se referme, en très petit, mais elle se referme.

Le rôle des LLM — quatre usages, et ce n'est pas celui qu'on croit

C'est la partie où l'on m'attend sur « l'IA écrit les articles ». Ce n'est pas du tout ce qui s'est passé, et c'est l'enseignement principal.

Usage 1 — copilote de production. 211 commits sur le dépôt du site, dont 71 sur le seul mois d'août : le rythme d'évolution a été multiplié par 2,5. Ce n'est pas de la rédaction assistée, c'est de l'ingénierie assistée. Un site « brochure » est devenu un système : génération des pages, sitemaps segmentés, IndexNow, dates de dernière modification tenues automatiquement.

Usage 2 — arbitre de priorisation, et c'est le plus rentable. Nos 1 218 fiches d'enseignes étaient classées par couverture de population — la logique du géomaticien. Nous avons interrogé la demande de recherche réelle et découvert que 601 fiches récoltent moins de 10 impressions en 90 jours, tandis que le top 100 en concentre 55 %. Nous avons aussi appris à séparer deux intentions qui se ressemblent sur le papier : « combien de Burger King en France » (informationnelle — notre fiche répond vraiment, le clic est jouable) et « intimissimi » tout court (navigationnelle — le visiteur veut le site de la marque). Cette deuxième catégorie pèse 857 impressions et 0 clic. Ce n'est pas un défaut à corriger, c'est un volume à ignorer. Nous avons reclassé toute la mise en avant sur la demande informationnelle seule.

Usage 3 — le LLM comme lecteur. Nous avons ouvert le robots.txt à tous les robots d'IA, entraînement comme réponse en direct, et nous régénérons à chaque déploiement un fichier llms-full.txt qui expose la structure du site en clair. Le raisonnement est simple : la recherche bascule vers des assistants, et un cabinet qui refuse d'être lu par eux disparaît de la moitié des réponses.

Résultat, ce mois-ci : notre CRM a enregistré pour la première fois de son histoire la source « Renvois IA ». Deux contacts. Deux. Sur des milliers de lignes. Mais il y a douze mois cette ligne valait zéro et n'existait même pas dans la nomenclature.

Usage 4 — trieur de signaux faibles. C'est le chantier en cours, j'y reviens en fin d'article.

Un mot sur les modèles : nous n'en utilisons pas un, nous en utilisons plusieurs, chacun là où il est bon — l'un pour l'ingénierie du site et l'analyse de la demande, un autre, plus rapide et moins cher, pour classer du signal en volume. Le monogamisme technologique coûte cher.

Ce que ça a donné

La série mensuelle complète, telle qu'elle sort de Search Console. Le creux de mars-mai n'est pas un accident : c'est la migration d'URL (ancienne structure à plat vers /fr/), le temps que Google transfère l'autorité.

D'où vient la croissance

La ventilation par famille de pages, mai contre août, dit l'essentiel en une ligne.

Le point important : 69 % du trafic d'août vient de pages qui n'existaient pas le 30 juillet.

Et le chiffre qui compte vraiment pour un cabinet qui vivait de son réseau : avant juin 2026, notre CRM ne contenait aucun contact entrant. Aucun. Uniquement des imports et de l'« hors ligne ». Depuis juin, il y en a chaque mois — modestes en volume, mais ils arrivent, et ils arrivent tôt dans le projet.

Ce qui n'est pas encore fait, et que je ne vais pas maquiller

L'objectif final n'est pas le trafic. C'est de détecter le signal faible avant tout le monde : le directeur du développement qui annonce un plan d'ouvertures, l'enseigne qui recrute un responsable expansion, le franchiseur qui cite trois villes cibles. Ces gens commanderont une étude d'implantation dans les six mois. Aujourd'hui, ils nous trouvent, ou ils ne nous trouvent pas.

Le dispositif est construit : collecte quotidienne sur les publications professionnelles indexées, classement automatique en trois classes — intention amont (le projet n'est pas encore réalisé : c'est la seule classe qui permet de vendre une étude), aval (l'ouverture est décidée, l'étude est perdue, mais la fenêtre relevés de prix et client mystère s'ouvre), et bruit. Sur un échantillon étiqueté à la main, le classement est d'accord avec nous dix fois sur dix, et l'offre à proposer est correctement routée sans réglage.

Ce que je retiens, si vous devez n'en garder qu'une chose

Nous n'avons pas fait du marketing. Nous avons appliqué à notre propre acquisition la méthode que nous vendons à nos clients depuis 1981 : mesurer la demande réelle avant de décider où s'implanter, ne pas confondre le passage et la clientèle, et accepter que 60 % de ce qu'on a construit ne servira à rien.

Un cabinet de géomarketing qui ne sait pas trouver sa propre zone de chalandise a un problème de crédibilité. Nous en avions un. Nous sommes en train de le régler, publiquement.

— Anthony Crowther-Alwyn, SAD Marketing
Chapitre 2 dans six semaines.