Zone de chalandise.

C'est le territoire d'où provient la clientèle d'un point de vente. Le tracé pertinent n'est pas un cercle mais un isochrone : l'ensemble des points accessibles en un temps de trajet donné par la route réelle. Cet outil calcule jusqu'à trois isochrones simultanés (par exemple 5, 10 et 20 minutes), en voiture, à pied ou à vélo, puis découpe la zone obtenue au niveau des IRIS de l'INSEE pour en extraire la population et son profil.

On part du panier annuel moyen d'un ménage français pour l'activité choisie (INSEE Budget de Famille), on le module par le niveau de dépense réellement observé sur le poste de consommation concerné dans les communes de la zone, puis on le multiplie par le nombre de ménages effectivement inclus dans le périmètre. Le résultat est un marché théorique des ménages résidents : il ne comprend ni la clientèle de passage, ni la consommation des entreprises et des touristes, qui peuvent représenter une part majeure du chiffre d'affaires en hypercentre ou en zone touristique.

Il compare le marché disponible par concurrent dans la zone à la moyenne nationale de la même activité. Si chaque acteur installé dispose de 40 % du marché moyen français, le tissu est sous tension : à densité pareille, les commerces en place vivent de volumes plus faibles qu'ailleurs, ce qui se traduit souvent par une rotation d'enseignes plus fréquente. Cet indicateur n'utilise aucune donnée financière d'entreprise : c'est une lecture indirecte, à confronter aux flux de passage réels, que seule une mesure terrain permet de chiffrer.

Cinq axes sont exprimés en indice base 100 face à la référence nationale : le marché par ménage sur l'activité, le pouvoir d'achat (revenu médian), la dynamique démographique 2012-2022, la respiration du tissu concurrent (marché disponible par concurrent) et les flux (trafic routier le plus fort de la zone ou fréquentation des gares). Le score est la moyenne des axes disponibles, ramenée sur 100 : un axe sans donnée — aucun comptage routier public dans la zone, par exemple — est exclu du calcul plutôt que compté zéro. Le radar affiche la moyenne France en pointillés.

Parce que 10 minutes de voiture ne couvrent pas la même surface selon qu'on est en centre-ville ou en périphérie : une rocade étend la zone dans une direction, une rivière ou une voie ferrée la coupent net. Un rayon de 5 km inclut des habitants qui mettront 25 minutes à venir et exclut des habitants situés à 7 km sur un axe rapide. L'outil propose quand même la mesure en distance, utile pour comparer des sites sur une base homogène ou respecter un cahier des charges d'enseigne.

De la zone. Chaque IRIS intersecté par l'isochrone est pondéré par la part de sa surface réellement incluse dans le périmètre : un IRIS couvert à 40 % contribue à hauteur de 40 % de sa population. C'est ce qui distingue ce calcul d'une simple somme communale, toujours trop généreuse. Seule exception signalée dans l'outil : l'attractivité domicile-travail, publiée par l'INSEE à l'échelle communale uniquement.

L'INSEE ne publie la médiane de revenu par unité de consommation que pour les IRIS des communes découpées en IRIS, soit environ 30 % des IRIS mais 58 % de la population. En zone rurale, la donnée est donc souvent absente. Plutôt que d'afficher une moyenne calculée sur une minorité d'habitants, l'outil indique « n.d. » dès que moins de la moitié de la population de la zone est documentée, et affiche sinon le taux de couverture réel.

Le recensement INSEE 2022 à l'IRIS pour la population, les logements, l'activité et les diplômes ; le recensement 2012 pour l'évolution démographique sur dix ans ; Filosofi pour les revenus ; les fichiers mobilités professionnelles pour les navettes domicile-travail ; la CAF pour les prestations sociales. Les isochrones sont calculés sur le réseau routier via Mapbox.

L'outil décrit la demande présente dans un périmètre. Une étude d'implantation confronte cette demande à l'offre installée (concurrents géolocalisés, surfaces de vente, enseignes), aux flux réels (comptages routiers, fréquentation des gares, générateurs de trafic), au foncier disponible et à votre propre fichier clients quand il existe — pour aboutir à une estimation de chiffre d'affaires prévisionnel et un avis d'expert sur le site, pas seulement à un profil de zone.