Trame d’État Local de Marché
Le plan en huit parties, la source à citer pour chaque chiffre, et la grille de contrôle avant remise.
Que contient un État Local de Marché ?
Huit parties : le périmètre retenu et sa justification, la population et les ménages de la zone, leur profil et leur pouvoir d'achat, la dynamique démographique, le marché théorique en euros, la concurrence recensée et distancée, les flux et générateurs de trafic, puis la conclusion de potentiel. Chaque chiffre doit porter sa source et son millésime : un ELM sans sources ne satisfait pas l'obligation d'information du DIP, et ne convainc ni un candidat ni un banquier.
Ce que contient le document
Chaque partie porte ses champs à remplir et, quand la règle l'exige, l'article qui la fonde.
- 01
1 — Périmètre et méthode
Le choix de la zone (isochrone, isodistance, contour administratif) et sa justification par le comportement d’achat de l’activité.
- 02
2 — Population et ménages
Effectifs de la zone, ménages, taille moyenne, et la maille de calcul retenue.
- 03
3 — Profil et pouvoir d’achat
CSP, âges, statut d’occupation, revenu médian, et le taux de couverture de la donnée.
- 04
4 — Dynamique sur dix ans
Évolution de la population et des logements, construction récente, sens de la tendance.
- 05
5 — Marché théorique en euros
Panier annuel du ménage sur l’activité, modulation locale, marché de la zone.
- 06
6 — Concurrence
Recensement nominatif, distance et temps de trajet, marché disponible par concurrent.
- 07
7 — Flux et générateurs
Comptages routiers, gares, pôles générateurs, accessibilité et stationnement.
- 08
8 — Conclusion de potentiel
Ce que la zone permet, ce qu’elle ne permet pas, et les réserves explicitement posées.
- 09
Grille de contrôle avant remise
Onze vérifications : sources datées, maille homogène, concurrence nominative, réserves écrites.
L'erreur de maille, et ce qu'elle coûte
Un ELM se juge d'abord sur sa maille de calcul. Le raccourci le plus répandu consiste à prendre les chiffres de la commune d'implantation : c'est la donnée la plus facile à trouver, et celle qui décrit le moins bien une zone de chalandise. Une zone déborde presque toujours la commune d'un côté et n'en couvre qu'une fraction de l'autre.
| Maille | Ce qu'elle donne | Biais |
|---|---|---|
| Commune | Population et revenus publiés, immédiatement disponibles | Surestime presque toujours le marché : compte des habitants hors zone, ignore ceux du bourg voisin |
| Cercle en kilomètres | Comparaison homogène entre plusieurs sites | Aveugle au réseau : une rocade étend la zone, une rivière la coupe net |
| IRIS pondéré par l'isochrone | La population réellement dans le périmètre, au prorata de la surface couverte | Revenu médian non publié sur environ 70 % des IRIS — à signaler par un taux de couverture |
La trame impose donc de déclarer la maille en première partie, et de la tenir jusqu'au bout : mélanger un marché calculé à l'IRIS et une concurrence recensée à la commune produit un ratio de marché par concurrent qui ne veut rien dire. C'est le premier point de la grille de contrôle.
Ce que ce modèle ne fait pas
Un document honnête sur ses limites se défend mieux devant un candidat, une banque ou une commission.
- La trame donne le plan et les sources, pas les données : les chiffres restent à produire sur votre zone.
- Un ELM n'est pas une étude d'implantation : il décrit le marché local, il ne conclut pas à un chiffre d'affaires.
6 pages A4 · plan type + grille de contrôle
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Questions fréquentes
Tout ce que vous devez savoir sur nos solutions.
L’État Local de Marché est-il obligatoire ?
Qui doit produire l’ELM, le franchiseur ou le candidat ?
Quel périmètre retenir pour l’ELM ?
Un ELM peut-il se limiter aux données de la commune ?
Faire produire la pièce plutôt que la remplir
Nos consultants réalisent l'étude qui alimente ce document : données de zone, concurrence relevée, chiffres opposables.
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