SADMarketing État Local de Marché · plan type
Modèle à remplir · étude de zone
État Local de Marché
Projet : ………………………………………………………
Adresse étudiée : ………………………………………………………
Établi le ……… / ……… / ………… par ………………………………
À quoi sert ce document. Il n'existe pas d'obligation d'établir une pièce intitulée « État
Local de Marché ». L'obligation, posée par l'article R330-1 du code de commerce, porte sur le contenu : le
DIP doit présenter l'état général et local du marché des produits ou services concernés et ses
perspectives de développement. L'ELM est la forme sous laquelle un réseau satisfait cette exigence, parce
qu'elle est datée, sourcée et rattachée à un périmètre précis.
Plan en huit parties
| 1 | Périmètre et méthode | p. 2 |
| 2 | Population et ménages | p. 2 |
| 3 | Profil et pouvoir d'achat | p. 3 |
| 4 | Dynamique sur dix ans | p. 3 |
| 5 | Marché théorique en euros | p. 4 |
| 6 | Concurrence | p. 4 |
| 7 | Flux et générateurs de trafic | p. 5 |
| 8 | Conclusion de potentiel | p. 5 |
| — | Grille de contrôle avant remise | p. 6 |
Une règle, tout au long. Chaque chiffre porte sa source et son millésime. Un ELM sans
sources ne satisfait pas l'obligation d'information, et ne convainc ni un candidat ni un banquier.
SADMarketing Parties 1 et 2
1 — Périmètre et méthode
Type de zoneisochrone / isodistance / contour administratif
Paliers retenusex. 10 et 20 minutes en voiture
Justification du périmètrefréquence d'achat, caractère de destination, comportement observé sur l'activité
Maille de calculIRIS pondéré, commune, carreau
Date d'extraction des données
La maille se déclare ici et ne change plus. Mélanger un marché calculé à l'IRIS et une
concurrence recensée à la commune produit un ratio de marché par concurrent qui ne veut rien dire. Repères de
périmètre : 5 à 10 minutes à pied pour un commerce de proximité, 5 à 10 minutes en voiture pour un
supermarché, 15 à 20 minutes pour une grande surface spécialisée, jusqu'à 30 minutes pour un équipement de
destination.
2 — Population et ménages
| Indicateur | Palier 1 | Palier 2 | Source · millésime |
|---|
| Population | | | INSEE RP |
| Ménages | | | INSEE RP |
| Taille moyenne des ménages | | | INSEE RP |
| Logements | | | INSEE RP |
| Part de résidences principales | | | INSEE RP |
Le marché des ménages se calcule sur les ménages, pas sur les habitants : c'est le ménage qui porte la
dépense d'équipement, d'alimentation et de services.
SADMarketing Parties 3 et 4
3 — Profil et pouvoir d'achat
| Indicateur | Zone | France = 100 | Source · millésime |
|---|
| Revenu médian par unité de consommation | | | INSEE Filosofi |
| Taux de couverture de la donnée revenu | | — | calcul |
| Cadres et professions intermédiaires | | | INSEE RP |
| Retraités | | | INSEE RP |
| Familles avec enfants | | | INSEE RP |
| Propriétaires occupants | | | INSEE RP |
Le revenu médian est souvent incomplet. L'INSEE ne le publie pas sur tous les IRIS : en zone
rurale, la donnée manque fréquemment. Indiquer le taux de couverture réel plutôt que présenter une moyenne
calculée sur une minorité d'habitants — et le dire dans le texte, pas seulement en note.
4 — Dynamique sur dix ans
| Indicateur | Année N-10 | Année N | Évolution |
|---|
| Population de la zone | | | |
| Nombre de ménages | | | |
| Logements construits | | | |
Lecture de la tendancece que la dynamique change au potentiel : desserrement des ménages, arrivée de familles, vieillissement
Projets connuspermis de construire, ZAC, équipements programmés
SADMarketing Parties 5 et 6
5 — Marché théorique en euros
Activité retenuelibellé et poste de consommation correspondant
Panier annuel moyen du ménageFrance, source INSEE Budget de Famille
Modulation localeniveau de dépense observé sur le poste dans les communes de la zone
Ménages de la zonereport de la partie 2
Marché théorique de la zonepanier × modulation × ménages
Ce que ce marché ne comprend pasclientèle de passage, consommation des entreprises, touristes — à signaler, surtout en hypercentre et en zone touristique
6 — Concurrence
| Enseigne / raison sociale | Commune | Distance | Temps |
|---|
| | | | |
| | | | |
| | | | |
| | | | |
| | | | |
Nombre de concurrents dans le périmètresource SIRENE géolocalisé, date d'extraction
Marché disponible par concurrentmarché de la zone ÷ concurrents
Comparaison à la moyenne nationalebase 100 sur la même activité
Recenser nominativement, pas globalement. « Il n'y a pas de vrai concurrent » est la phrase
qui décrédibilise un ELM : le SIRENE dit presque toujours le contraire. Une concurrence répartie et une
concurrence concentrée en hypercentre produisent le même total et deux situations différentes.
SADMarketing Parties 7 et 8
7 — Flux et générateurs de trafic
Axe le plus circulé de la zonelibellé, trafic moyen journalier, source et année
Gares et pôles d'échangefréquentation annuelle, distance au site
Générateurs de fluxzones d'activité, écoles, équipements, centres commerciaux
Accessibilité du siteentrées, sens de circulation, contraintes de tourne-à-gauche
Stationnementplaces disponibles, gratuité, mutualisation
Visibilitélinéaire de façade, distance de perception, signalétique autorisée
8 — Conclusion de potentiel
Ce que la zone permeten une phrase adossée aux chiffres des parties précédentes
Ce qu'elle ne permet pasles limites du périmètre, du format ou de l'offre
Réserves poséesdonnées manquantes, incertitudes, points à vérifier sur place
Un ELM ne conclut pas à un chiffre d'affaires. Il décrit un marché local. Le passage au CA
prévisionnel suppose un taux de captation argumenté, des relevés de flux et une lecture de l'emplacement :
c'est l'objet d'une étude d'implantation, et le mélanger à l'ELM affaiblit les deux.
SADMarketing Grille de contrôle
Onze vérifications avant remise
- Le périmètre est déclaré et justifié par le comportement d'achat de l'activité
- La maille de calcul est la même dans toutes les parties
- Chaque chiffre porte sa source et son millésime
- Le marché est calculé sur les ménages, pas sur les habitants
- Le taux de couverture de la donnée revenu est indiqué
- La concurrence est recensée nominativement, avec distances
- Le marché disponible par concurrent est comparé à la référence nationale
- Les flux annoncés sont adossés à un comptage, pas à une impression
- Ce que le marché théorique n'inclut pas est écrit noir sur blanc
- Les réserves et données manquantes figurent dans la conclusion
- Le document est daté, signé, et son auteur identifié
Sources de référence
| Donnée | Source |
|---|
| Population, ménages, logements, CSP | Recensement de la population, INSEE, à l'IRIS |
| Revenus | Filosofi, INSEE |
| Paniers de consommation | Budget de Famille, INSEE |
| Concurrence | Répertoire SIRENE géolocalisé |
| Trafic routier | Comptages des gestionnaires de voirie |
| Fréquentation des gares | Données ouvertes SNCF |
| Prix immobiliers | DVF, demandes de valeurs foncières |
Trame éditée par SAD Marketing. Un État Local de Marché complet, daté et sourcé s'édite gratuitement sur
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