Rapport exemple · enseigne fictive

Maison Brunel Fives

Où le magasin perd du chiffre d'affaires, pourquoi, et comment le récupérer.
Diagnostic complet : données clients, potentiel par quartier, concurrence, avis, terrain, entretiens avec des clients perdus.

Sommaire

Synthèse

1,1 M€ de CA manquant par an

Où

70 % du manque se concentre dans 6 quartiers à moins de 5 minutes du magasin. Le premier, Mont de Terre, porte à lui seul 319 k€ : la pénétration y est de 18,8 clients pour 100 ménages, contre 35,1 attendus.

Qui

815 clients ont cessé d'acheter en douze mois, dont 78 % dans les quartiers voisins d'un discounter ouvert en mars 2025 à 750 mètres. La courbe des clients actifs décroche le mois de l'ouverture.

Pourquoi

• Prix : le discounter est 12 à 18 % moins cher sur un panier de 20 produits de base.
• Attente : un avis négatif sur trois ; deux caisses ouvertes sur cinq le samedi à 11 h.
• Frais : 24,5 % du CA contre 30 % chez les meilleurs magasins comparables ; panier moyen le plus bas du réseau.
• Coupure : les voies ferrées isolent le magasin de Saint-Maurice-Pellevoisin, quartier plus aisé, quasi absent du fichier.

Les trois premiers leviers

Le réseau : neuf magasins classés par CA manquant

Classés par CA, les magasins disent qui vend le plus. Classés par CA manquant, l'écart entre ce que chacun réalise et ce que sa zone permet, ils disent où agir. Le réseau laisse 4,4 M€ sur la table ; 59 % de ce manque est porté par trois magasins.

Méthode et données

Le potentiel de chaque quartier

Le marché d'un IRIS (quartier statistique de l'INSEE, environ 2 000 habitants) est le nombre de ménages multiplié par la dépense alimentaire par ménage de la commune, modulée par le revenu du quartier. Les grandes et moyennes surfaces en captent 70 %. Chaque point de vente à moins de 5 km en prend une part proportionnelle à son attractivité divisée par le carré de la distance (modèle de Huff). Le CA potentiel du magasin dans un quartier est cette part ; le CA manquant, l'écart avec ce qu'il y réalise.

Le réalisé

Le CA réalisé par quartier vient du fichier fidélité, géocodé et affecté aux IRIS. Rapporté aux ménages, le nombre de clients donne la pénétration réelle, comparée à la pénétration attendue par le modèle. Un client perdu est un porteur de carte actif qui n'a plus rien acheté depuis 90 jours.

Le terrain et la voix des clients

Une journée de consultant, en semaine et le samedi, dans le magasin et chez les concurrents ; 412 avis classés par thème par intelligence artificielle puis relus ; des entretiens téléphoniques avec des clients perdus tirés du fichier.

Où : 1,1 M€ manquants, quartier par quartier

Pénétration : clients pour 100 ménages.

Où : la zone de chalandise mesurée

La zone de chalandise d'un magasin se trace souvent au compas ou en isochrone. Le fichier clients permet de la mesurer : la pénétration décroît avec le temps d'accès, et l'écart à la pénétration attendue dit où le magasin capte mal.

Lecture

Le magasin capte bien son quartier immédiat mais décroche dès la première couronne : c'est là que se trouvent les quartiers repris par le discounter, puis, au-delà des voies ferrées, la zone blanche de Saint-Maurice-Pellevoisin. Le potentiel non capté n'est pas loin : il est à moins de dix minutes.

Qui part : 815 clients perdus en douze mois

Les clients actifs passent de 3 825 en févr. 2025 à 3 312 en sept. 2026. Le décrochage commence le mois de l'ouverture du discounter et se concentre sur ses quartiers voisins, qui perdent 39 % de leurs clients actifs.

clients actifs du magasin dont quartiers voisins du discounter

IRIS	Perdus
Mont de Terre · Lille	261
Centre · Lille	210
Petit Maroc · Lille	48
Entrée Lille Fives · Lille	47
Marbrerie · Lille	33
Épine Mont de Terre 3 · Hellemmes	31
Centre 3 · Hellemmes	30

Pourquoi : concurrence et accès

Le magasin est installé dans un environnement dense en proximité, mais sa vraie concurrence de format est le discount. L'ouverture d'un discounter à quelques centaines de mètres, sur l'axe qui le relie à Hellemmes, coupe le magasin d'une partie de sa première couronne. Au nord, les voies ferrées font de Saint-Maurice-Pellevoisin un quartier proche à vol d'oiseau mais éloigné à pied.

Pourquoi : ce que disent les avis

412 avis Google, note moyenne 3,6 / 5, classés par thème par intelligence artificielle puis relus un à un.

Pourquoi : ce qu'a vu le terrain

Pourquoi : la voix des clients perdus

Entretiens téléphoniques avec des clients perdus, tirés du fichier fidélité.

« J'y allais deux fois par semaine. Maintenant je fais le gros des courses au discounter et je ne passe plus que pour la boucherie. »

« L'attente le samedi, c'est devenu impossible. Ailleurs, c'est plus rapide, même si c'est moins agréable. »

« Le magasin est fermé quand je rentre. Je prends ce qu'il me faut à la supérette d'en face. »

La zone blanche de Saint-Maurice-Pellevoisin

4 IRIS au nord des voies ferrées, aux revenus supérieurs à ceux de Fives, à 6 à 8 minutes. Le modèle y attend 96 k€ de plus que ce que le magasin réalise.

IRIS	Pénétration réelle / attendue
Saint-Maurice-Cimetière de l'Est	0,3 / 1,4
Saint-Maurice des Champs	0,4 / 2,2
Saint-Maurice-Briqueterie	0,3 / 1,5
Saint-Maurice-Saint-Gabriel	0,5 / 3,0

Plan d'action : 474 k€ récupérables en douze mois

Chaque levier part d'un constat chiffré, vise une zone ou un moment précis, et dit comment on mesurera son effet. Classés par gain attendu.

Suivi : comment saura-t-on que ça marche

Calendrier